Việc thay đổi khung hình chỉ một chút, sự lựa chọn của một lý thuyết trong số các lý thuyết luôn được thành lập về ý thức hệ, bản thân nó nhất thiết phải có động lực về mặt tư tưởng. Định vị là không thể tránh khỏi; Định vị là kết quả của sự lựa chọn trong số một loạt các khả năng; Sự lựa chọn đó có ý nghĩa xã hội – đó là ý thức hệ.
Shifting the frame only slightly, the choice of a theory from among the range of always ideologically founded theories is itself necessarily ideologically motivated. Positioning is unavoidable; positioning is the result of choice from among a range of possibilities; that choice is socially meaningful – it is ideological.
Gunther Kress, Multimodality: A Social Semiotic Approach to Contemporary Communication: Exploring Contemporary Methods of Communication